累計50社の支援実績　ウェビナーの第一人者が語る「勝利の方程式」

第１部では「累計50社の支援実績　ウェビナーの第一人者が語る「勝利の方程式」」というウェビナーテーマで、エキサイト株式会社の執行役員大熊勇樹が、ウェビナーの有効性について話しました。ウェビナーで成果を出すためのポイントとして、ターゲット、ファネル、コンテンツの質と量を挙げ、特にターゲット設定の重要性を強調。また、ウェビナーを通じて得られるリードの特性や、コンテンツの配信についても触れています。

対象者

ウェビナーの開催に興味があるが、どのように始めるべきかわからない人
ウェビナーを開催しているが、参加者の獲得やファン化に苦労している人
ウェビナーのコンテンツ作成に困っている人
ウェビナーの効果的な運用方法を知りたい人
ウェビナーを通じて商談獲得をしたい人

なぜウェビナーが重要か

新規事業の立ち上げ時に予算問題に直面し、その中でどのように認知を得て商談を作り出すかについて苦労しました。その解決策として取り組んだのは、大きく二つの手法です。一つ目がABM（Account Based Marketing）で、自分がフロントに出て、決裁者と直接会い、商材を受注するという手法を取りました。二つ目がウェビナーです。ウェビナーを用いることでターゲットリストが増え、費用をかけずに時間対効果が高いと実感しています。

BtoBの場合、マーケティングチャネルはある程度限られている中で、ウェビナーが一番時間対効果が高いと感じています。立ち上げ時からお金がない中でスケールをさせると考えたときに、チャネルとしてはウェビナーが一番良かったです。

ウェビナー勝利の方程式

ウェビナーで成果を出す3つのポイント

ウェビナーで成果を出すための3つのポイントは、「ターゲット」、「ファネル」、「コンテンツの質と量」です。これら3つがウェビナーの成功にとって重要な要素で、特に「ターゲット」については非常に重要です。

ターゲット設定：企業情報

ターゲットを設定する際の考え方として、「企業情報×人材情報」が一番のポイントです。また、ターゲットを設定することがマーケティング施策全体において重要で、具体的には、どの企業の誰にアプローチをかけるのかという解像度が高ければ高いほど、成果が出やすいです。

さらに、企業情報については、「Tier」という概念を用いてセグメンテーションしています。Tier1は最も取りたい、取らなければならないお客様、Tier2は次にターゲットだがTier1ほどではないお客様、Tier3は可能性があると思われるお客様という優先順位を設定しています。

企業を分類するために「FORCAS（フォーカス）」というツールを使用しています。FORCASを使用して企業情報をセグメンテーションし、それを出力すると、企業名がバイネームで見えてきます。これにより、どのような企業がどのような課題を持っているかが見えてきます。

また、Tier1については基本的に100社程度、Tier2、Tier3に関しては1,000から2,000社程度です。そして、Tier1にはBDR、テレアポを中心としたアプローチをかけ、Tier2、Tier3はハウスリストを増やす目的でウェビナーを活用しています。

ターゲット設定：カスタマージャーニーマップ

企業セグメントを切った後には、誰にアプローチするかという問いに対しては、マーケティング担当者がペルソナになります。そのマーケティング担当者がどのようなカスタマージャーニーマップでFanGrowthを導入できるかを見て、コンテンツを作っていくというスキームにしています。

カスタマージャーニーに基づいたファネル構造での企画立案

基本的にはファネルを使ってウェビナーを作成していきます。特に、ハウスリストを集めたいときには共催やカンファレンスを活用しています。また、育成をしたいときには事例や商材紹介を用いています。これらの要素を組み込んでいくことで、カスタマージャーニーマップに基づいたウェビナーを作成していくことができるようになります。

初期は量、回り始めたら質を追求する

ウェビナーを始めると初めは集客に苦戦します。しかし、共催ウェビナーを始めた初期段階では15名程度しか集客できなかったものの、その後、集客数を増やし続けた結果、集客数が大幅に上がり、商談数も増えていきました。

ウェビナーのメリットはハウスリストの質の高さ

ウェビナーを見るお客様はアクティブで学ぶ姿勢が強く、ファン化しやすい特徴があるとのことです。そのため、コンテンツを多く送るほど、実際にアポイントメントが繋がっていくという結果が出ています。

また、ウェビナーの目的や対象者が明確に決まっている場合、コンテンツを継続的に送り続けても、受け取る側が飽きることは少ないというデータも出ています。そのため、メールの送信回数が減ってきたり、送るコンテンツについて悩んでいる方は、ウェビナーを活用することを強くおすすめします。

FanGrowthでは、特に変わったことをしているわけではなく、ウェビナーを頻繁に行い、飽きられないように企画を作り続けることがポイントになっています。その結果、良好な状態を維持できています。

FanGrowthでは、1イベントに対してメールの配信頻度は3回と決めています。具体的には、1ヶ月前、2週間前、前日の3回送信しています。また、メールマガジンについては、1つのメールに1つの内容、1つのコンテンツのみを入れるというルールを設けています。これは、複数のコンテンツを入れると内容が散らかってしまうためで、メールのタイトルでその内容を明確に伝えるようにしています。

また、ウェビナーはタッチポイントを多く作ることができ、ファン化を促進するために非常に有効です。良質なウェビナーを継続的に送り続けると、メールマガジンの開封率が下がらないという結果も出ています。

これからマーケティングに力を入れていきたいというときに、時代としてもゴリゴリ営業はしにくいと思いますので、ファン化していくことがすごく大事だと思っています。

その時に何度もタッチポイントを作れるというのがウェビナーの一番良いところですし、先ほどお見せしたメルマガの開封率の通りで、良いウェビナーを送り続けているとそんなに嫌がられはしないというのが特徴だと思っています。皆様もぜひ積極的にウェビナーに取り組んでいただけたらと思います。

登壇者プロフィール

エキサイト株式会社執行役員大熊勇樹

デザイン会社、ベンチャー企業にて主に新規事業部門での役員経験を経て、2021年4月エキサイトに入社し、執行役員就任。入社後にSaaS/DX事業部を立ち上げ、2年で4プロダクトリリースを行う。事業責任者を兼務している【FanGrowth（ファングロース)】では、現在リリース1年で750社のマーケターコミュニティを構築し、組織拡大をしている。