【ウェビナー戦略を一歩先へ】単月2,000件リード獲得と受注、PLAN-Bの次なる一手とは？

デジタルマーケティングを中心としたサービスを提供する株式会社PLAN-B。

同社が展開するSEOツール「SEARCH WRITE」のマーケティング責任者とオウンドメディア「PINTO!」全体責任者である松本様に、PLAN-Bのマーケティング戦略におけるウェビナーとカンファレンスの立ち位置や、月間2000リードを獲得し、ROI500％以上を達成した秘訣を伺っています。

（ファシリテーター：エキサイト株式会社山縣昇也）

PLAN-Bのマーケティング戦略におけるウェビナーとカンファレンスの立ち位置とは

山縣：早速ですが、まずPLAN-Bさんの全体的なマーケティング戦略について、現在どのように進められているのか、詳細も含めてお話をお願いできますでしょうか。

松本氏：はい、承知いたしました。取扱サービスとしては「SEARCH WRITE」というサービスで、ターゲットは企業のWeb担当者やWebマーケティング担当者といったマーケティング組織の施策担当者向けのものです。月額の単価は約4万円から20万円で、基本的に1年契約で更新していく形となっています。

そのため、マーケティング方針としては、SMBターゲットのSaaSマーケティング・営業戦略が基本となります。いわゆるThe Modelのような体制をイメージしていただくと分かりやすいかと思います。インバウンド主体でリードを獲得し、商談に至った案件がどの程度あって、受注に繋がった案件がどの程度あるかを追っていく形です。

また、イノベーター理論を意識し、施策を使い分けている点が特徴的です。当初は、自発的に情報収集を行う方々に向けて、カンファレンスや共催ウェビナー、オウンドメディアでのSEOなどに注力していました。

しかし、直近では、イノベーター理論の後半に合わせて展示会や事例、アウトバウンド獲得にも力を入れ始めています。そのため、インバウンド主体だったところから徐々に他の手法にも手を広げているというフェーズでご理解いただければと思います。

山縣：ありがとうございます。御社は様々なマーケティング施策を展開されている印象がありますし、展示会でも多くの方が集まっているのを見てました。

SEARCH WRITE自体は、SEOやコンテンツマーケティングに携わる方々には既に認知されているのではないかと感じています。カスタマージャーニーの中で、特に意図的に狙っているフェーズはどこでしょうか。

松本氏：大きくユーザー像を2つに分けて捉えています。それぞれで狙っているフェーズが若干異なります。

1つ目は、自発的に情報収集を行い、ツールの導入に対して抵抗が少ない方向けです。こうしたユーザーには認知を強化するため、これまで出展していなかった大型イベントに参加し、予算をかけています。

2つ目は、これまで弊社のようなサービスの導入経験がなく、抵抗を感じる方に向けたものです。こうしたユーザーはジャーニーを定義しづらいため、どうやってアポイントを取るかに焦点を当てています。

山縣：なるほど、ターゲットに応じてチャンネルを組み分けているということですね。

松本氏：はい、その通りです。

山縣：ありがとうございます。次に、具体的な話として、今回のテーマの一つであるウェビナーとカンファレンスについて、自社マーケティングにおける立ち位置を教えていただければ嬉しいです。

松本氏：はい、承知いたしました。ウェビナーとカンファレンスに関しては、カンファレンスがジャーニーで言うところの上流にあたる部分に位置づけられています。ここで初回の接点をどんどん取っていくことを目指しています。

その後、共催セミナーや自社ウェビナーを通じて潜在層との接点を持ち、デジタルマーケティングやコンテンツマーケティングに課題を感じているお客様と段々商談を作っていき始めます。

最終的には、顕在層向けの自社ウェビナーに誘導し、そこから受注に繋がることを目指しています。目的に応じて、大型イベントから小規模のウェビナーまで、使い分けています。

山縣：ありがとうございます。この話は先ほどのターゲットのフェーズ別に分けた施策にも繋がりますね。ターゲットのフェーズに合わせた企画を作ることは非常に重要ですよね。

松本氏：そうですね。初期の段階ではリード数の獲得に注力していましたが、商談に繋がらないことも多く、フェーズ別の施策は非常に重要だと感じています。

山縣：ウェビナーをかなり実施されていたかと思いますが、具体的にはどのくらいの頻度で行っていたのでしょうか。

松本氏：最も多く実施していた時期では、自社ウェビナーとカンファレンスを合わせて週に3回、多い週は週5回ほど実施していました。自社ウェビナーが週に2回、共催セミナーが1回、さらにカンファレンスがある週には少し増える、といった形でした。

山縣：それはすごいですね。

松本氏：自分でもよくやっていたと思います。

山縣：これを何名で実施されていたのでしょうか。

松本氏：私がメインで行い、インターンや業務サポートの方々に少し手伝ってもらっていたので、実質1.5名から2名程度で回していました。

山縣：松本さんやPLAN-Bさんだからこそできることなのではないかと思われる方もいるかもしれませんが、ほぼ松本さんお一人で回していたのですね。ぜひその辺りについて後ほど詳しく教えてください。

共催ウェビナーでは、SEOに限らず幅広いテーマでターゲットとのタッチポイントを構築

松本氏：初期の頃は、とにかくリード数を追うことが最優先でした。どの会社がどのような相性なのかを掴みきれていなかったため、山縣さんに入っていただいて企画立案をお願いしました。

普段我々は、SEOのテーマを話すことが多いんですけど、共催ウェビナーでは、コンテンツマーケティングやリードマネジメントなど、抽象度の高いSEO以外のテーマにも注力しました。

山縣：AIが来ていた時はAIをピックアップしたり、ターゲット的に少しレイヤーを上げていこうとなったら事業成長みたいなキーワードをピックアップするみたいな、特定のターゲット層に合わせてテーマを選んだりしてましたよね。

松本氏：そうですね。少しずつチューニングしながら、とにかくたくさん試していったなっていう印象で、N数を回すということによって効果検証が出来て最適解が見つかっていきました。

山縣：ありがとうございます。松本さんといえばパネルディスカッションというイメージが強いのですが、講演形式を選ばずにディスカッション形式を選ぶ理由はありますか。

松本氏：共催ウェビナーで講演形式を無理に組み合わせると、無理やりくっつけたみたいなやや違和感が生じることがあります。その点、ディスカッション形式ではよりリアルな声が聞けるので、個人的に非常に好んでいます。

また、自分がファシリテーターとなって質問するスタイルは、マーケター視点で知りたいことを聞けるので、とても好きです。結果として、視聴者にも役立つ内容になると感じています。

山縣：ありがとうございます。だからこそ、月に4回のウェビナーでも、1回の集客数が100名以上に達していたのですね。先ほどもお話しいただきましたが、発信するテーマも変えて実施されていたのですね。

松本氏：はい、普段はSEO基礎講座やSEOに関連する話題が多いですが、リードマネジメントやコンテンツマーケティング、BtoBマーケティングなど、より幅広いテーマで発信していました。ターゲットの方々は色々兼任されているのでSEO以外にも関心を持っていることが多いため、その点を意識してテーマを広げていました。

山縣：これは非常に重要なポイントですね。回数を重ねるにしても、テーマ選びが重要です。SEOに特化しすぎると集客数が減ることもあるので、うまくバランスを取れたと思います。

松本氏：本当に企画をいただいて非常に助かりました。仮説を立てて試行錯誤を繰り返し、最適なテーマを見つけることができました。

山縣：ありがとうございます。どのようにターゲットを狙っていくかという点でも、多くの発見があったと思います。SEOから少しドメインを広げた際に、どのキーワードが自社に適しているかを効果検証で確認し、その結果をマーケティング全体に反映させることができたのは非常に良かったですね。

松本氏：はい、難しいですが非常に重要なポイントだと感じています。

山縣：それでは、カンファレンス開催についても少しお話しいただけると嬉しいです。

松本氏：はい。2日間のカンファレンスを2度開催しました。コンセプトは「わかる」を「できる」に変える、というものです。これはSEARCH WRITEのサービスコンセプトでもあります。第1回は「コンテンツマーケティング」、第2回は「マーケティング戦略と実行力」をテーマに開催しました。

第1回はリード獲得を目的に12社が参加し、第2回はブランディングを目的に、認知度を向上させる形で設計しました。この辺りは山縣さんとも何度もディスカッションを重ねました。

山縣：議論を重ねましたね。同じ本を読みながら認識を揃え、どのセッションにどの人を招くかを決めていきました。

松本氏：本当に無理をお願いしてしまい、申し訳なかったです。

徹底的な効果検証から見えてきたウェビナー施策のROI500％越えという圧倒的な数値

山縣：多くの企業が苦労されるポイントは、どうやって改善し、効果を検証するかだと思います。一般的には申込数や参加者数、ターゲットの含有率、満足度アンケートの回答率などの指標がありますが、PLAN-Bさんはそこだけではなく施策全体のROIを明確にされていた印象があります。そこについてご説明いただけますでしょうか。

松本氏：はい。最初はウェビナー単位で振り返りを行い、Excelでまとめていました。しかし、ウェビナーだけでなく他の施策と比較してどのように機能しているかを見る必要がありました。

そのため、施策全体としてのROIや役割を、タイプ別、チャネル別の二つの軸でセールスフォースのデータを活用して分析しました。

松本氏：初期接点を作る施策（ファースト）、育成する施策（リニア）、商談を作る施策（ラスト）として、それぞれの役割を分析しました。

商談に繋がるかどうかだけで判断すると、入口を閉じてしまう意思決定が起こりかねません。たとえば、セミナーに来た方が別の入口からも関わっていることを見逃す可能性があります。

セミナーという大きいカテゴリでみると、商談を作る施策として貢献してみえるんですが、カンファレンスなどに分けてみると初期接点の貢献によっていたりして、セミナーは中間に位置していて企画次第でどっちにも触れる特性があって面白いなっていうのはありました。

山縣：施策ごとのROIはいかがでしたか。

松本氏：セミナーのROIの高さには驚きました。下図は、いくらのお金をかけていて、どのくらい商談や受注に貢献していますかというのを数字で出したもので、セミナーのROIは約531％で、サービス資料よりも高い数値でした。

山縣：この結果は、きれいなファネルを作り、接点を作りながら自社ウェビナーに誘導する流れを一連で構築されたからこそだと思います。他社ウェビナーや共催ウェビナーだけではなく、自社での企画が非常に重要だと感じました。

松本氏：補足として、Tipsをお話しします。当時、セミナーの集客に月60～100万円のメタ広告を出していましたが、広告経由での受注が思うように伸びませんでした。

広告を止めて共催セミナーを増やしたところ、商談数や受注数は維持できました。広告費をかけるよりも、共催に力を入れる方が効果的だと感じました。

山縣：数字を見て意思決定ができるのは大きいですね。

松本氏：そうなんです。数字が見えていないと、効果が出ているのではないかと思い込み、止められないこともあるかと思います。

3C分析から導き出された「マーケティング戦略」と「実行力」というキーワードを活用したリブランディング

山縣：リブランディングに関して教えてください。

松本氏：はい。リブランディング前は、コンテンツマーケティングやリード獲得、ナーチャリングなど、いわゆるBtoBマーケティング的なトピックが中心でした。リードや受注は取れていましたが、競合他社も同じようなサービス訴求をしていたため差別化が難しくなっていました。

そのため、SEARCH WRITEの強みやお客様のニーズに合わせた見せ方を変える必要がありました。

検討した結果、マーケティング戦略と同じくらい実行力も重要だというキーワードが出てきました。お客様はやるべきことがなんとなく分かっていて、断片的な情報も入ってきているものの、なかなかやりきれない難しさが各社にあるのではないかと思います。

そこで、PLAN-Bがそのサポートを提供できる、という見せ方にしていこうという話をしていました。これがカンファレンスの設計に最も活かされた部分だと思います。

リブランディング後は、「マーケティング戦略と実行力」をテーマに掲げ、ウェビナーやカンファレンスを通じて啓蒙活動を行いました。

山縣：ありがとうございます。「実行力」という言葉が抽象的すぎて、何を意味しているのか分かりづらいと感じたことがありましたよね。そこで、同じ本を読み進めながら「実行力」についての理解を深め、共通認識を揃えて、いろんなところに落としていくみたいなことがありました。

松本氏：そうですね。どのような要素で構成されているかをスライドで一緒に作りながら、カンファレンスの設計を進めていきました。そして、「こういった方に登壇してもらいたいですね」という話もしましたね。新しい取り組みで、非常に楽しかったですね。

山縣：「わかる」を「できる」に変えるというコンセプトは既にお持ちかと思いますが、それに加えて、マーケティング戦略と実行力をウェビナーやカンファレンスを通じて啓蒙していくという手法は、本当に良かったと思います。

ウェビナーでは、「誘われたものに出席すればリードが入るから良い」という考え方を持たれることもあるかと思いますが、自分たちが訴求したいポイントをしっかりと伝えられないこともありますよね。そのため、自社企画でコンテンツを作り、それを当てていくことが一番大事だと思います。

松本氏：まさにその通りだと思います。カンファレンスの設計時には、そういった点を強く意識しました。なんとなく、SEOの発信という文脈で呼んでいただくこともありましたが、それだけだと単なるSEOの支援会社として見られてしまい、違いがわかりにくくなってしまいます。

そこで、こちらが伝えたいことを起点に、登壇する方をアサインすることが非常に重要だと思います。

共催先の選定条件としては、マーケティングをしっかり語れる会社、そして集客力のある会社を考慮するのは当然ですが、長く使える価値ある話をしてもらえるかどうかが最も大事だと考えています。

話したいことを基に、「このテーマならこの会社が良い」というピックアップの仕方をきちんと行うことで、良いコンテンツが作れると思います。

個人的には、さまざまな会社がイベントを開催していますので、何か面白いことをしないと視聴者が減ってしまうのではないかという危機感も少しありました。そこで、山縣さんと一緒に「どうすれば良いコンテンツになるか」を非常に練った記憶があります。

山縣：ありがとうございます。「一歩先へ」という今日のテーマに関連して、リブランディングという観点だけでなく、重要なポイントだと思います。松本さんがおっしゃった選定のポイントや、これまで取り組んできた際の要点については、皆様もぜひ一度お考えいただければと思います。

二次利用を前提にしたイベントの企画設計

山縣：では、コンテンツの二次利用についてお話しいただけますでしょうか。

松本氏：はい。第1回カンファレンス後、特に人気だったセッションを切り出してスピンアウト企画として延長の話をしていただくようなコンテンツをやりました。

また、カンファレンスのアーカイブ配信やイベントレポートの記事化も行いました。スピンアウトした企画も人気がありましたので、こちらもイベントレポートとして記事化し、多くの方にご覧いただけるような機会を作っていました。

松本氏：第2回目のカンファレンスでは、二次利用を前提に企画設計を行いました。集客だけでなく、長期的に活用できるコンテンツを作ることを意識し、スピーカーの選定にも力を入れました。12セッションをYouTubeにアップロードし、ストックコンテンツとして活用しています。

ちょっと背景を補足しておきますと、個人的には、1回だけの共催やカンファレンスで終わらせるのは非常にもったいないと感じていました。せっかく良い内容をお話しいただくのであれば、もっと多くの方に見ていただけた方が良いのではないかと考えました。

また、いろんなコンテンツが世の中に溢れている中で、フォームをまたがずに見られるコンテンツで、「この会社のコンテンツでいいんじゃないか」と思っていただき、セミナーへの参加者も増えるのではないかという仮説がありました。そのため、フォームをまたがずに見られるコンテンツにしたいと考えていたんです。

山縣：ぜひ皆様にも知っていただきたいんですが、ウェビナーやカンファレンスにおいて、二次利用は今後のトレンドになると思います。

共催ウェビナーをリード獲得の手段として活用する企業も多いですが、コラボによるアウトプットが非常に重要です。ホワイトペーパーの共同作成などもトレンドになっていますので、意識していただきたいです。

ウェビナー・カンファレンスがもたらした、月間獲得リード2000件・認知度向上という成果

山縣：成果のポイントを定量的・定性的にお話いただけますでしょうか。

松本氏：そうですね。定量的な面で言えば、リード数が非常に増えました。1ヶ月で2000リードが入ってくることもあり、新規リードがどんどん取れていったのは非常に良かったですね。

共催セミナーやカンファレンスの良い点は、新規リードが入ってくることです。もともと1万件のリストが、セミナーを重ねることで1万2000件、1万4000件と広がっていくんです。

その結果、すぐに受注にはならなくても、半年後や1年後に受注に繋がるお客様が増えることが期待できました。この点が非常に良かったと思います。

山縣：先ほど松本さんがお話しされたように、それが初回接点なのか商談獲得なのかにも関わってきますが、中長期的にやり取りをしながら受注に結びつけることも重要な役割の一つです。

そのため、単にリードを獲得するだけではなく、コンテンツの設計をしっかりと行い、ウェビナー施策の本来の効果を引き出さないと、十分な成果は得られませんよね。

松本氏：本当にそう思います。特にカンファレンスでは、自社のパートを見ない方もそれなりにいるため、そのような方に連絡しても「PLAN-Bさんって誰ですか？」となってしまいます。だからこそ、中長期的な設計が必要だと感じます。

山縣：そうですよね。共催ウェビナーで4社や6社で比較的興味を持ってもらえるコンテンツを提供し、その先にある自社ウェビナーに誘導するための企画が重要だと思います。

山縣：それでは、定性的な面についてはどうでしょうか。

松本氏：わかりやすい点としては、こちらからお声掛けしなくても、いろんなところから声をかけていただきやすくなったことです。共催セミナーやカンファレンスに呼ばれる機会が増えたおかげで、非常に忙しくなりました。

また、サービスの認知度が高まったことも大きいです。単純にツールの名前が知られるだけでなく、「どのようなSEOができるのか」という認知が広がってきたと感じます。

その結果、「こういうことがしたいので御社にお願いしたい」という問い合わせが増えました。

マーケティング施策全体にも繋がってくるのですが、このような認知があると他の施策がより効果的になります。カンファレンスで認知を得て、サービス資料のダウンロードが増え、それが商談に繋がるという流れが生まれました。

また、個人ブランディングや発信者としての信頼も一定の評価を得たと思います。これは少し恥ずかしい話ですが、昨年1年間、私は金髪で過ごしていたので、バナーで私を見た方が覚えてくださったようです。「名前は知らないけど、あの金髪の人がいる会社」という風に覚えていただけたのは、認知のフックとして良かったと思います。

マーケターとしてのキャリアを考えている方にとっては、こうした登壇機会を増やすことが、キャリアステップとして役立つのではないかと感じました。

最後に

山縣：サービスの認知を獲得できたというのは非常に大きいと思います。SEOツールは以前からありますが、SEOに取り組んで失敗したり、乗り換えを検討している企業もあります。

その際のボトルネックは運用に関連していることが多いと思います。皆さんにも見ていただきたいのですが、オペレーションや実行力がどこから来ているかという点は、3C分析が繋がっているので、数字にも反映されていると思います。

ウェビナーをただ開催するというよりも、マーケティング戦略やテーマの設定をしっかりと考えることが重要だと思います。

松本氏：最後に一言だけ付け加えると、しつこく言い続けることが大切だと思います。最初から集客がたくさん来るわけではないことが多いですが、諦めずに粘り強く続けることが重要です。

登壇者プロフィール

株式会社PLAN-B「SEARCH WRITE」マーケティング責任者　松本健吾氏

京都大学卒。2020年に株式会社PLAN-Bに入社。 SEOコンサルティングやネット広告運用などのWebマーケティング支援に従事。現在はSEOツール「SEARCH WRITE」のマーケティング責任者とオウンドメディア「PINTO!」全体責任者を兼任。 SEO知見と自社ツール活用で、獲得リード数を3倍以上に伸ばした実績を持つ。

エキサイト株式会社 SaaS事業部マーケティングDX部　山縣昇也